Un langage clair fait partie du service

Les propriétaires de petites entreprises ont déjà suffisamment de choses à apprendre.

Un restaurateur gère le personnel, les fournisseurs, les réservations, les marges, les avis, les horaires et les clients. Un commerçant pense au stock, aux retours, aux paiements, à la livraison et aux promotions. Une entreprise locale de services doit gérer les rendez-vous, les factures, le suivi et le travail réellement fourni.

Ils ne devraient pas devoir apprendre en plus le langage d’une agence avant de comprendre ce que quelqu’un essaie de leur vendre.

Pourtant, les services numériques sont souvent présentés au moyen d’abréviations, de termes gonflés et de promesses qui semblent précises sans être réellement utiles :

Améliorez votre SEO de 141 %.

Augmentez votre ROAS de 63,45 %.

Installez cette application maintenant et augmentez immédiatement vos conversions.

Les chiffres semblent scientifiques. Le langage paraît spécialisé. L’urgence suggère qu’attendre un jour de plus pourrait nuire à l’entreprise.

Mais le propriétaire reste souvent avec les mêmes questions pratiques :

Quel est le véritable problème ?
Pourquoi est-il important ?
Que faut-il modifier ?
Que dois-je décider ?
Que se passera-t-il après mon paiement ?

Chez Vayluna, un langage clair n’est pas une finition ajoutée après le vrai travail. Il doit faire partie du service lui-même.

Ce principe s’applique à nos articles, audits, recommandations, actions d’outreach et à l’ensemble des services Vayluna : expliquer le problème avec des mots ordinaires, présenter les options pratiques et rendre la prochaine décision compréhensible.

N’obligez pas les clients à apprendre le langage des agences

Les spécialistes développent naturellement un vocabulaire abrégé.

Les développeurs parlent de frameworks, d’API, de rendu, de déploiements et de dette technique. Les marketeurs parlent de CTR, de ROAS, d’attribution, de funnels et de taux de conversion. Les spécialistes de la recherche parlent de balises canoniques, d’indexation, de schema et d’autorité de domaine.

Ces termes peuvent être utiles entre les personnes qui réalisent le travail.

Ils deviennent un problème lorsque le client est censé les apprendre avant de recevoir une réponse claire.

Un restaurateur n’a pas besoin d’entendre :

Votre UX mobile crée de la friction de conversion et réduit le CTR de vos landing pages à intention locale.

Il a besoin d’entendre :

Les personnes qui arrivent sur la page depuis leur téléphone ont du mal à ouvrir le menu et le bouton de réservation est facile à manquer. Cela peut vous coûter des réservations.

Le diagnostic technique peut toujours exister derrière l’explication.

L’explication doit aider le propriétaire à comprendre la conséquence.

L’expertise doit réduire la complexité pour le client, pas la lui transférer.

Le jargon peut cacher plus qu’il n’explique

Un langage compliqué n’est pas toujours malhonnête.

Parfois, un spécialiste est simplement habitué à parler avec d’autres spécialistes. Parfois, un terme technique précis est réellement le terme le plus clair disponible.

Mais le jargon peut aussi cacher trois réalités inconfortables.

La personne ne comprend peut-être pas assez bien le problème pour l’expliquer simplement

Répéter du vocabulaire spécialisé est plus facile que traduire un diagnostic en décision pratique.

Quelqu’un peut parler d’« optimisation de conversion » sans identifier l’endroit où les clients abandonnent réellement.

Il peut parler de « SEO technique » sans expliquer quelles pages ne peuvent pas être trouvées ou comprises par les moteurs de recherche.

Il peut promettre d’« améliorer l’engagement » sans déterminer quelle action utile un visiteur devrait accomplir.

Une explication claire exige davantage de compréhension, pas moins.

Le service peut être moins exceptionnel que le langage ne le suggère

Une recommandation peut sembler avancée tout en décrivant un travail de base :

rendre le bouton de contact plus facile à trouver ;
corriger une adresse obsolète ;
compresser une image beaucoup trop lourde ;
compléter une traduction manquante ;
réparer un formulaire ;
réécrire une introduction peu claire.

Ce travail peut toujours avoir de la valeur.

Il n’a pas besoin d’être déguisé en programme de transformation.

L’incertitude du client peut faire partie de la méthode de vente

Lorsque les gens ne comprennent pas le diagnostic, ils peuvent supposer que le spécialiste doit avoir raison.

Cela crée un déséquilibre malsain. Le client est poussé à approuver une solution sans pouvoir juger si elle est proportionnée.

Un bon conseil doit rendre le propriétaire plus capable de décider, pas plus dépendant de la personne qui le présente.

La fausse précision reste fausse

L’une des habitudes les plus étranges du marketing numérique consiste à utiliser des chiffres extrêmement précis pour des résultats qui ne peuvent pas être prévus avec cette précision.

Une publicité promet 63,45 % de rendement supplémentaire.

Un outil affirme qu’une seule installation améliorera les performances de recherche de 141 %.

Un consultant prévoit une hausse précise des conversions avant même d’avoir examiné le trafic, l’offre, le marché, le site ou le système de mesure.

Les décimales donnent l’impression que la promesse a été calculée.

Elles ne la rendent pas crédible.

Avant d’accepter un pourcentage, des questions simples doivent encore obtenir une réponse :

Une amélioration selon quelle mesure ?
Comparée à quel point de départ ?
Sur quelle période ?
Le résultat a-t-il été mesuré auprès d’entreprises comparables ?
Les coûts de publicité, de produit, de travail et de livraison ont-ils été inclus ?
L’outil a-t-il causé le résultat ou plusieurs changements ont-ils eu lieu en même temps ?
Le pourcentage représente-t-il une moyenne, le meilleur cas ou simplement une affirmation promotionnelle ?

Un chiffre sans contexte est une autre forme de jargon.

Il donne l’apparence de la certitude tout en supprimant l’information nécessaire pour l’évaluer.

Vayluna ne doit pas promettre un résultat exact lorsque les preuves ne le permettent pas. Une recommandation utile peut expliquer ce qui a de bonnes chances de s’améliorer, ce qui reste incertain et comment le résultat devra être mesuré après le changement.

L’urgence doit venir du problème, pas de la publicité

La fausse urgence est étroitement liée à ce phénomène.

Le message familier dit :

Agissez maintenant avant que vos concurrents ne vous dépassent définitivement.

Ou :

Il ne reste que trois places.

Ou :

Installez aujourd’hui pour éviter de perdre davantage de revenus.

Parfois, un problème est réellement urgent. Un checkout défectueux, une faille de sécurité exposée ou un formulaire qui perd chaque demande ne doit pas attendre.

Mais l’urgence doit venir des preuves.

Si le menu d’un restaurant est difficile à lire sur mobile, la question pratique est de savoir combien de trafic pertinent atteint cette page et à quel point le problème influence les décisions. Si une page traduite est incomplète, la priorité dépend en partie du nombre de personnes dans le véritable public qui ont besoin de cette langue.

Toutes les imperfections ne sont pas des urgences.

Un propriétaire doit comprendre pourquoi quelque chose compte et ce qui se passe si le problème n’est pas corrigé—pas être poussé vers un achat par une panique artificielle.

Commencez par la décision que le propriétaire doit prendre

Une conversation utile doit partir de la décision commerciale et remonter vers les moyens.

Ne commencez pas par le nom d’un service. Commencez par la question du propriétaire.

« Je veux que davantage de personnes trouvent mon entreprise. »

Examinez alors si le site peut être trouvé pour des recherches pertinentes, si les informations de l’entreprise sont complètes et si les pages décrivent clairement l’offre.

Le travail technique peut inclure le SEO.

L’objectif du propriétaire est la visibilité.

« Les gens visitent le site, mais trop peu nous contactent. »

Examinez alors l’offre, les signaux de confiance, l’expérience mobile, les formulaires, les appels à l’action et les points d’hésitation.

La discussion technique peut inclure l’optimisation du taux de conversion.

L’objectif du propriétaire est de recevoir davantage de demandes utiles.

« Les clients posent sans cesse des questions dont les réponses se trouvent déjà sur le site. »

Le problème peut alors concerner la navigation, la formulation, la hiérarchie ou des informations contradictoires.

La solution peut être liée au contenu et à la structure, pas à un tout nouveau site.

« Je ne sais pas si mon site a besoin d’une réparation ou d’une reconstruction. »

Le premier service utile est alors le diagnostic.

Les services Vayluna comprennent un audit qualité vu par un visiteur destiné à clarifier cette décision sans supposer à l’avance que le plus grand projet est la bonne réponse.

Le langage peut rester simple parce que la décision est pratique :

Qu’est-ce qui fonctionne ?

Où se trouve la friction ?

Que faut-il traiter en premier ?

Un petit glossaire sans théâtre

Les termes techniques continueront d’exister. Les cacher complètement serait artificiel.

La meilleure règle est simple : utilisez le terme lorsqu’il aide et expliquez-le en langage ordinaire lorsqu’il compte.

SEO

Search Engine Optimisation

Le travail qui aide les moteurs de recherche à trouver, comprendre et présenter des pages pertinentes aux personnes qui recherchent des informations liées.

Ce n’est pas une garantie d’obtenir la première place sur Google.

CTR

Click-Through Rate

Le pourcentage de personnes qui voient un lien, une publicité ou un résultat, puis cliquent dessus.

Un faible pourcentage n’explique pas pourquoi les personnes n’ont pas cliqué.

Taux de conversion

Le pourcentage de visiteurs qui accomplissent l’action souhaitée par l’entreprise, comme acheter, réserver ou envoyer une demande.

L’action utile doit être définie avant que le chiffre ait un sens.

ROAS

Return on Ad Spend

Le montant de revenus attribué à la publicité par rapport au montant dépensé pour ces publicités.

Un ROAS de 2 signifie 2 € de revenus attribués pour chaque euro dépensé en publicité.

Le revenu n’est pas le bénéfice. Les coûts du produit, les frais de paiement, la livraison, les retours et les dépenses opérationnelles doivent encore être pris en compte.

CTA

Call to Action

Le bouton ou l’instruction qui indique au visiteur ce qu’il peut faire ensuite.

Par exemple : réserver une table, demander un devis ou consulter le menu.

CMS

Content Management System

Le système utilisé pour créer, modifier et gérer le contenu d’un site.

Responsive

Une mise en page qui s’adapte à différents formats d’écran et reste utilisable sur téléphone, tablette et ordinateur.

SEO technique

Le travail technique qui aide les moteurs de recherche à accéder aux pages, à les interpréter et à les organiser correctement.

Le terme doit toujours être suivi du problème réel : une page bloquée, une redirection cassée, une version en double ou une information manquante.

Friction de conversion

Tout ce qui rend inutilement plus difficile l’étape suivante souhaitée par le visiteur.

Cela peut être un long formulaire, un bouton peu clair, un prix absent, un menu illisible ou des informations contradictoires.

Un langage clair ne signifie pas un travail simpliste

Il existe un risque que le « langage simple » devienne une excuse pour fournir des conseils superficiels.

Ce n’est pas la norme.

Un spécialiste peut toujours devoir examiner les analytics, le code, la structure des pages, les données publicitaires, les comportements de recherche et les intégrations techniques. Le travail derrière l’explication peut être complexe.

La conclusion destinée au client doit être claire parce que l’analyse a été correctement réalisée.

Un médecin n’a pas besoin de cacher ses connaissances médicales pour expliquer un diagnostic à un patient. L’explication devient utile lorsque le spécialiste traduit son expertise en choix compréhensibles.

Les services numériques devraient respecter la même norme.

Le client n’a pas besoin de chaque détail interne.

Il a besoin de suffisamment d’informations pour juger la recommandation.

Ce que cela signifie pour Vayluna

Ce principe doit s’appliquer à tout ce que Vayluna construit.

Dans les articles

Utiliser des termes spécialisés uniquement lorsqu’ils ajoutent de la précision. Les expliquer. Ne pas écrire comme si chaque lecteur travaillait dans le marketing, le développement ou l’ecommerce.

Dans les audits

Décrire le problème visible, sa conséquence probable et l’étape suivante proportionnée.

Ne pas cacher un argumentaire de vente prédéterminé derrière une note.

Dans l’outreach

Ne pas dire à une entreprise que sa « présence numérique est sous-performante ».

Montrer le problème précis :

Le lien vers le menu anglais ouvre la version française.

Le bouton de réservation de cet établissement conduit vers une autre adresse.

La page de contact est difficile à utiliser sur un téléphone.

Dans les propositions

Préciser ce qui sera réalisé, ce qui n’est pas inclus, ce que le client doit fournir et quel résultat peut raisonnablement être attendu.

Ne pas utiliser la complexité pour justifier les honoraires.

Dans les résultats

Séparer ce qui a été mesuré de ce qui a été déduit.

Ne pas transformer une amélioration en garantie pour le projet suivant.

L’offre plus large de services Vayluna continuera à se développer, mais la norme de communication doit rester la même : une expertise utile, traduite en décisions claires.